Uno dei preconcetti più diffusi nella comunicazione è che le armi della seduzione, del sentimento, delle emozioni siano appannaggio esclusivo del marketing e della pubblicità. Nella percezione del senso comune non c’è ambito più lontano dalle istituzioni di quello emozionale: sfera sentimentale e sfera pubblica sembrano essere due mondi radicalmente separati, inconciliabili.

E invece oggi, mai come prima, le Istituzioni devono imparare a coinvolgere il proprio interlocutore. Ad abbracciarlo, rassicurarlo o, a seconda dei casi, divertirlo, commuoverlo, indignarlo. In breve, riprendendo la felice espressione di Ben Hammersley, le Istituzioni devono “imparare a baciare”, dove il bacio si fa simbolo ed emblema di un rapporto genuino e paritario tra i partner – mai come in questo caso davvero tali – della relazione. E solo la comunicazione può insegnare come farlo.

La comunicazione, infatti, è prima di tutto relazione. Non tutte le relazioni, però, sono uguali. Alla relazione verticale e asimmetrica tra produttore e consumatore, incentrata sul valore d’uso o simbolico del prodotto, si è oggi sostituita una relazione fondata su valori immateriali, di natura etica e identitaria, che definiscono la nuova figura del cittadino-consumatore. Una relazione orizzontale, simmetrica e paritaria; soprattutto interscambiabile e reversibile. E come tutte le relazioni paritarie, richiede fiducia. Capacità di fidarsi, più che affidarsi.

Ma non c’è fiducia senza emozione. Di qui la necessità, anche per gli attori della sfera pubblica, di definire percorsi di comunicazione fortemente emotivi in grado di favorire l’engagement, ma potremmo dire anche “l’ingaggio” da parte del cittadino di un rapporto sentimentale che vada ben oltre il semplice imperativo seduttivo della pubblicità.

Bisogna, insomma, “trovare il bacio” in ogni progetto, anche il più apparentemente prosaico e didascalico. Solo così si può costruire un rapporto di reale comunicazione e abbattere il pregiudizio di un’istituzione lontana e inaccessibile, ma in realtà mai così vicina ai cittadini a cui si rivolge.